从产品驱动向用户驱动全面转型，合资车企新能源反攻号角已吹响
2024-04-15 15:22:45
有车网
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有车网综合消息：在本土新能源车型的冲击下，合资品牌的市场份额近两年出现明显萎缩。根据乘联会数据，当前合资品牌的市场份额在40%徘徊，加之市场整体需求放缓，让合资品牌的处境更加艰难，那么面临这前所未有的挑战，合资企业应该如何破局呢？
混动增需求，日企显先驱优势
2023年有742款新车上市，其中纯电车型224款，占比高达30.2%，势头不可谓不猛。但根据中汽协发布的销量数据显示，2023年纯电车型销量增幅仅为24.6%，相比之下，全年插电式混合动力汽车和油电混合动力汽车销量同比增长达到了59.5%。长城证券预测：到2025年，混动车型销量最少达到635万辆，这几乎是在2023年销量基础上将近翻了一番。
发生这样的趋势，因素很多，但消费者对续航里程和充电便捷性的考虑一定是绕不开的因素。这个时候，混动车型就拥有了绝对的优势，而在混动领域，丰田和本田品牌堪称先驱。早在20世纪90年代，丰田就已经开始涉足混动技术领域，并在1997年推出了首款搭载THS混动技术的车型——第一代普锐斯。几乎同一时间，本田凭借被称作集成电机辅助系统的IMA混动系统，也开始了在混动赛道上的布局。2013年，本田又在IMA的基础上推出了性能更强、效率更高的混动系统——第一代i-MMD双电机混合动力系统。该技术的推出，可以说完美绕开了以丰田所倡导的以内燃机为中心的混动技术路线，开创了以“电动化”为主导理念，以电动机为驱动重心的全新混动技术路线。
发展到今天，丰田推出了第五代混动技术，其以更高的电驱占比，可以对冲部分坊间一直对丰田混动技术在高速巡航时比较费油的诟病。而相比之下，本田的强电智混技术，低速行驶时可以完全实现电驱，更平顺，更节能；馈电工况时，可以选择混动与直驱两种模式，既兼顾低能耗，也实现了高性能。同时，第四代i-MMD混动系统在高可靠性、低故障率以及舒适性上也要略胜一筹，这也让本田旗下诸车型成为越来越多希望购买混动车型消费者的优选。
发力新能源，步步为营重磅投入
随着混动市场逆势而动，这对于因自主新能源品牌崛起，而暂时受挫的合资品牌来说，相当于出现了一个全新的窗口期。但即使有这样的机会，合资品牌也必不能完全放弃纯电市场，毕竟汽车业作为一个长周期产业，合资企业具备体系韧劲，难保不会后来居上，所以哪怕在窗口期面前，不只两田在全力以赴，其他合资品牌也都打起了十二分精神。
但不同的企业却采取了完全不同的策略来发力新能源，比如有的企业采取与中国品牌合作的方式，成立合作子品牌，例如大众与小鹏之间的合作；或者采取由中方主导技术架构的方式，例如上汽大众的自研PHEV项目、东风日产技术中心主导的全新新能源项目；以及上汽通用、一汽大众推出的中方主导的新能源项目等。
但无论是积极合作还是中方主导，都有一个BUG——如果单纯只从技术角度来重塑竞争力，依然无法全面照顾到消费者需求。因为消费者在迭代，需求在进化，只有从品牌、技术、产品、营销等全维度满足消费者的需求，才能有机会实现体系化跃升，所受到现有品牌影响的掣肘才会越少。
因此，以现有技术底蕴为基础，打造全新本土化新能源品牌，或许反而能有更多的机会大展拳脚，而最早采用这种策略最早的合资品牌之一就是上文提到的东风本田。从东风本田推出全新新能源品牌“灵悉”来看，其在面对汽车市场的新能源变革时，展现了足够强的决心和魄力，“灵悉”也成为首个日系合资车企专门针对中国市场推出的新能源汽车品牌。
那么东风本田在战略布局上的这种魄力，其实是一脉相承的。早在市场对新能源的认可度还不高的6年前，东风本田就提出了“放眼未来 Seeing the Future”的电动化品牌战略，充分发挥核心混动技术优势为基础，向PHEV与EV两大方向推进。
所以“灵悉”品牌的打造，并不是简单的“横空出世”，而是站在东风本田现有优势技术的“巨人肩膀”上更彻底地拥抱年轻人这个主力消费人群的产物。这一点从它“极致个性、纯粹乐趣、安心安全”的品牌内核，和2/3团队成员都是90后的举措就可以管窥得到。广泛吸纳年轻人的想法，最终将年轻人的需求体现到产品上，为年轻消费者打造更具个性、更加智趣、更有质价比的新能源产品。
着力新营销，共创用户新生态
当然，仅仅依靠产品端的变革是解决不了所有市场问题的。营销，作为市场博弈中的先锋和用户认知品牌的触角，作用不容忽视。所以，在全新的市场环境下，不管技术上如何做，但车企们的确开始纷纷从之前的产品驱动型，逐渐向用户驱动型转变，开始更主动地靠近用户了。
我们可以看到，一汽大众开始着力品牌高端化，打造高端俱乐部，利用轻奢、亲子、户外等场景为产品赋能，并联合综艺节目为品牌维持热度；通用汽车则将重点放在线上，在各大平台建立大量账号，每天轮流直播，一改车企此前的严肃刻板形象，以有趣作为连接用户的方式。
而东风本田则考虑得更细致一些，先是推出了“本家”用户品牌，来进一步增强用户感知，并在此基础上构筑用户共创新生态。到目前，“本家”品牌的首个活动“本家DAY”已经完成从概念到实践的落地。同时本家还把包括全能管家、全速维保、全优质保、全面透明、全心甄选、全时守护等在内的“六大本家服务”与用户互动结合在一起，事实上达成了以用户为圆点的营销+服务组合拳。
目前，全新一轮的“本家购车节”正在火热开启，活动涉及全系车型，福利包含0元换新、0首付、月供0压力，最高20000元置换补贴等多项购车福利。本家的出现，也体现了东风本田从一家车企到一个用户品牌的转型开启。800万“本家人”将与东风本田形成特有的品牌情感归属和认知，或将成为合资品牌在用户运营上的一个新模式。
总结
从各大合资车企围绕品牌、技术到营销的全面转型，我们不难发现，2024年，合资品牌的新能源反击序幕已然拉开。无论采用怎样的方式和策略，唯有打破传统认知，大胆尝试新变革，才能真正赢得用户认可，在新能源市场进入淘汰赛的阶段，赢得新的发展机遇。
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